ペプシコ インドの“Gen Z” F1ファン層に照準 人気拡大で市場攻略を加速
F1は2021年以降のデジタル成長と世界的なファンベース拡大によって、単なるスポーツの枠を超えたマーケティング基盤へと変化した。ペプシコはその流れのなかで、STING Energy、Gatorade、Doritosといったブランドをそれぞれ異なる切り口でF1に結びつけ、地域ごとの消費者特性に合わせた訴求を強めている。
インド市場の拡大とGen Zへの期待
ペプシコはアジアを重要地域と位置づけており、なかでもインドを成長余地の大きい市場として見ている。ウィレムセンは、同国におけるF1人気の拡大がとりわけGen Z世代の間で顕著であり、それがペプシコの中心顧客層と強く重なっていると説明した。
「インドは最大級で、最も魅力的な市場のひとつだ。F1のファンベースはそこで爆発的に拡大していて、とくにGen Zの観客層でその傾向が強い。そしてそれは我々の中核となる消費者層と非常に近い。このことは、ブランドの認知度を高め、現地ファンとのつながりをより深めるうえで、大きな機会をもたらしてくれる」
ペプシコは最近のSTING EnergyのキャンペーンをオーストラリアGPと中国GPに合わせて展開した。中国はインドに近接する市場であり、インドの観客に向けたデジタル発信の拠点としても戦略的な意味を持っているという。
グローバルとローカルを両立させるF1活用
ウィレムセンは、F1とSTING Energyの相性の良さについて、どちらもグローバルでありながらローカルでもある点にあると述べた。世界共通のメッセージを維持しながら、各市場がそれぞれの文化や消費行動に合わせて表現方法を変えられることが、このパートナーシップの強みだという。
「F1の強みは、グローバルであると同時にローカルでもあることだ。そしてそれはSTING Energyにも同じことが言える。それがこのパートナーシップが非常にうまく機能する理由のひとつだ。我々はそれを活用して規模と一貫性を作り出しているが、インドのような市場では、デジタルストーリーテリング、小売施策、クリエイター、ファン体験を通じて、現地に響く形で届けている。我々には、ファンのエネルギーを高め、忘れられない瞬間を作り出すという明確で説得力のあるグローバルな使命がある。しかし、その使命をどう具現化するかについて各市場に柔軟性を持たせることで、現地の観客にとって本物らしく、意味のあるものになる」
この発言からは、ペプシコがF1を単なる国際的露出の場としてではなく、各地域で独自に再構成できる柔軟なブランド基盤として捉えていることがうかがえる。
ペプシコがF1を有望な舞台とみる理由
ウィレムセンは、F1がスポーツのなかでも特別に強力なプラットフォームである理由として、世界規模の到達力、文化的な勢い、そして真に国際的な開催基盤を挙げた。年間24戦の開催と巨大なデジタルオーディエンスを持つF1は、グローバルな露出とローカル市場での意味ある接点の両方を可能にするという。
「F1はスポーツ界でも最も強力なプラットフォームのひとつだ。なぜなら、世界規模の広がり、文化的な勢い、そして真に国際的な足場を兼ね備えているからだ。24レースと巨大なデジタルオーディエンスを持つことで、優先市場では意味のあるローカルな瞬間を作りながら、世界中のファンにリーチすることができる。STING Energyにとって、それは非常に自然な組み合わせだ。我々の中核消費者は常につながっていて、高いエネルギーを感じられる体験を求めている」
「F1が際立っているのは、グローバルな到達力と、プレミアムで高性能な環境、そして急速に拡大するデジタルファンベースの組み合わせにある。F1は大陸をまたいで移動するため、ペプシコは単一のプラットフォームを構築しながらも、それを各地の文化に着地させることができる。またF1はスポーツ、テクノロジー、ライフスタイルの交差点に位置しており、従来の権利物件よりも豊かな関与の機会を提供してくれる。STING Energyにとって、その適合性は単なるオーディエンスの重なりを超えている。そこには共通のDNAがある。STING EnergyもF1も、コース内外を問わず、強烈で忘れられない高エネルギーの瞬間によって成り立っている」
デジタル時代のF1とブランドストーリー
ペプシコは、F1の価値をサーキット上の露出だけでなく、デジタル空間での物語性にも見いだしている。ウィレムセンは、現在のF1体験においてソーシャルメディア、配信コンテンツ、クリエイターコミュニティが中心的な役割を果たしていると説明した。
「F1はスポーツ、エンターテインメント、ファッション、デジタルメディアにまたがるグローバルな文化現象へと進化した。その変化によって、F1は文化的に意味のある形で消費者とつながりたいブランドにとって、極めて関連性の高いプラットフォームになっている」
「デジタルストーリーテリングは、今日、多くの人がF1を体験する方法の中心にある。ソーシャルメディア、ストリーミングコンテンツ、クリエイターコミュニティによって、ファンはレース当日だけでなく、その先でもこのスポーツに関わることができる。STING Energyのようなブランドにとって、こうしたプラットフォームは、ファンの会話や文化のなかに、本物らしく、関連性のある形で参加することを可能にしてくれる」
STING、Gatorade、Doritosが担う役割
ペプシコはF1との提携において、単一ブランドではなくポートフォリオ全体の強みを打ち出している。STING EnergyはメルセデスAMGペトロナスF1チームの公式エナジードリンクとして展開され、GatoradeはF1 Sprintの公式パートナーであり、F1 Academyドライバーのリサ・ビラールとも協業している。DoritosはF1の公式セイボリー・スナック・パートナーとして位置づけられている。
ウィレムセンは、それぞれのブランドが異なる観客層と接点を持ちながら、全体として統一されたF1戦略の一部を形成していると説明した。
「ペプシコの強みのひとつは、我々のポートフォリオの力だ。我々のアプローチは、Gatoradeによるスポーツサイエンスのストーリーテリングから、STING Energyによるデジタルファンエンゲージメント、Doritosによる共有視聴の瞬間まで、Formula 1を軸に意味のある体験を築くことにある。単一のパートナーシップのなかで複数ブランドを展開することで、ファンに幅広い体験を生み出し、さまざまな形でつながることができる。そのすべてを、統一されたグローバルプラットフォームのもとで実現している」
「各ブランドはFormula 1のエコシステムのなかで、それぞれ異なる役割を担っている。STING Energyは、若者文化と結びつきながら、ファンの楽しみを増幅させる体験を通じて興奮を高めることに焦点を当てている。Gatoradeはエリートパフォーマンスと水分補給の科学に根ざしており、F1 Sprintの公式パートナーとして機能しつつ、F1 Academyやリサ・ビラールのような新鋭との提携を通じてドライバー育成も支えている」
「一方でDoritosは、ファンダムの社会的な側面に焦点を当てている。どこにいてもファンをレースアクションへと近づける共有視聴の瞬間を作り出している。こうした補完的な接点によって、我々はFormula 1のエコシステムの複数の側面にわたって観客と関わることができる」
現地体験とレース週末の価値
F1との提携を具体的な成果につなげるうえで、ペプシコはレース週末の現地施策とファン体験を重視している。ファンゾーンやパドックでのブランド展開、ドライバー主導のコンテンツ、トラックサイドでの体験施策は、ブランドの記憶を強く残す接点になるという。
「レース週末に我々が行うアクティベーションは極めて重要だ。それは世界のF1コミュニティとひとつの場所でつながる機会だからだ。トラックサイドのアクティベーションやドライバー主導のコンテンツによって、ファンは我々のブランドを忘れられないほど没入感のある形で体験できる。しかし、そうした特別な瞬間はレース週末を越えて生き続ける。それらは世界中で観戦するファンに届くデジタルコンテンツやストーリーテリングの燃料にもなる」
成功指標と長期的な関係構築
ウィレムセンは、F1におけるスポンサー施策の成功を単純な数値だけで測るのではなく、複数の軸で評価していると説明した。ブランド認知、消費者エンゲージメント、リーチ拡大、文化的関連性、優先市場での長期成長がその柱だという。
「このようなパートナーシップの成功は、いくつかの次元で測定される。我々はブランド認知や消費者エンゲージメントを見るが、それだけでなく、このパートナーシップがどれだけリーチ拡大に役立ち、文化的関連性を強め、優先市場での長期的成長を促進するかにも注目している」
そして今後については、F1の成長とともにペプシコも関係を深めていく考えを示した。
「我々の目標は、このスポーツとともに成長していく長期的なパートナーシップを築くことだ。Formula 1が世界的に拡大し、多様なファンベースを惹きつけ続けるなかで、ペプシコのポートフォリオ全体を通じてブランドストーリーテリングを深め、ファン体験を高め、特別な瞬間を生み出していく大きな機会があると見ている」
F1にとってペプシコのような世界的な食品・飲料企業の存在は、この競技が強力で信頼性の高いマーケティング基盤であることを改めて示している。一方のペプシコにとっても、F1は単なる露出の場ではなく、パフォーマンス、物語性、国際展開が交差する成長市場として機能している。
インドをはじめとする若年層市場の拡大が続くなか、F1はブランドにとってますます細分化された接点設計が求められる舞台になっている。ペプシコの取り組みは、その変化をどう捉え、どう商品群全体に落とし込むかを示す事例のひとつといえそうだ。
カテゴリー： F1 / F1スポンサー